杭州（zhōu）四季青不僅僅在杭（háng）州出名，在國內（nèi）也相（xiàng）當有名，是國內比較大的服裝批發集（jí）散地（dì）。這裏有（yǒu）類似於常（cháng）青市場的市場（chǎng）20多個（gè），檔（dàng）口就有20000多個。

在杭州四季青，你就能（néng）發現國內服裝流行的趨勢，也能知道服裝（zhuāng）行業（yè）的難易程度（dù），堪稱中國服（fú）裝行業（yè）的晴雨表。

而近日，杭州四季（jì）青裏邊的常青市場曾經發布的一則（zé）通告引發關注。
今年（nián）3月的公告指出，禁止商家和外來人員在商場裏邊直播，初次發現，書麵（miàn）警告；再次（cì）發（fā）現，沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒收（shōu）設（shè）備，罰款4萬。
時（shí）間過去了一個月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直（zhí）播先天基因不和

事實（shí）上，不僅僅是直播，四季（jì）青擁抱互聯網，培育新機、開辟新局的探索從來沒有停止（zhǐ）過。隻是目前看來，仍以線下批發的商業模式為主。

直播對四（sì）季青這個傳統（tǒng）的服裝（zhuāng）批發市場的確帶來了很大（dà）的衝擊（jī），這種衝擊本質上是線上經濟對傳統市場的一次（cì）革新。傳統（tǒng）服裝批發，有一（yī）級（jí）批發商、二級批發商、甚至三級四級批發商，再到零售（shòu）端和顧客，而（ér）通過線上，一個直播，一級批發商甚至（zhì）廠家可以直（zhí）接麵對顧客，那麽中（zhōng）間這麽多的批發環節意味著就不再需要。

四季青批發市場的實體批發商業模式（shì）已經持續30多年，非常成熟，市場方麵對於直播的“區別對待”，實際也是線上經濟對實體經（jīng）濟衝擊下的“自救”和不同經營模式下的選擇。

直播帶貨中（zhōng）所出現的盜版、仿冒、劣質等，在流量的加持下，有可能對實體經（jīng）濟造成銷量與名譽的“雙（shuāng）重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣商品的泛濫，也是（shì）有關部門需要重視的問題。

對抗（kàng）浮躁銷售的一種自保

作為服裝的一級批發市場，四季青（qīng）的商家直接對接工廠，手握市場最低（dī）價（jià）。

直播直接（jiē）對接零售（shòu）客戶，並且多以低價爭取流量，這樣一來，傷害了到市場（chǎng）拿貨的批發商利益。廣州有過先例，同（tóng）樣的衣服款式，主播直接以低價零售到C端，那麽B端就（jiù）沒有生意做了，出於保護客戶（hù）的原（yuán）因，不提倡直播賣貨。

更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產（chǎn）業鏈裏（lǐ）的主要利潤（rùn）流入少數頭部（bù）主播手裏，最終四季青也（yě）難逃覆滅的命運（yùn）。

市場相關（guān）工作人員介紹，他們接到過不止一次（cì）來自工商部門的投訴，都是直播平台惹的禍。

“網友在這（zhè）些主播的直播間（jiān）買了衣（yī）服以（yǐ）後，發現（xiàn）質（zhì）量問題，卻沒有售後服務，無法退貨，隻能投訴到工商部門。但當工商部門找到91短视频污，91短视频污再自查，發現這個人根本不是91短视频污的商（shāng）家，她隻是在（zài）直播中借著四季青市場吸引（yǐn）眼球（qiú）。這不是搗亂嗎？非常影響91短视频污市場和商家的信譽。”

更有甚者在達成合（hé）作後，找另外的廠家大量仿製某些爆款，用更差的麵料（liào）、更低的（de）價格進（jìn）行銷售，造成商家名譽和銷（xiāo）量的（de）“雙重打擊”，出現（xiàn）劣幣驅逐良幣的現象（xiàng）。

“這是91短视频污對抗浮躁銷售的一種自保”商戶無奈地表示。

禁播是為了保護實體（tǐ）經濟客戶

身處直播電（diàn）商之城（chéng），作為（wéi）杭（háng）州時尚風向標的四季青，為何不去追趕（gǎn）“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出（chū）於（yú）怎樣的考量？
四季青常青市場（chǎng）管（guǎn）理處（chù）辦公室張主任說，市場主要經營休閑（xián）女裝品類，有300多（duō）家經營戶。直（zhí）播帶（dài）來的（de）最直接影響，是市場（chǎng）的批發客戶們，“直播間（jiān）進一（yī）步擠壓了這些批發實體店的生（shēng）存空間。”
“91短视频污目前的立場（chǎng），首先91短视频污是批發市場，要保護好（hǎo）市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們的利益；其次，很多的經營（yíng）戶們向91短视频污表達了同樣的問題（tí）和需求，禁播也在維護正常（cháng）的經營秩序。”

市場方認為，禁播在維護正常的經營（yíng）秩序。禁播實施一（yī）個月以來，張（zhāng）主任沒有收到任何反對的意見。
現在，每天常青（qīng）服裝市場的人流量（liàng）在日均2萬左右，比（bǐ）起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來了，就（jiù）希望有更多的批發商能線下走進市場，促進市（shì）場經濟繁榮（róng）。”

批發市場基本是走利（lì）用信息（xī）差來（lái）賺錢（qián）收入的模式。二級批（pī）發商從總批發商處進貨後，又會加價（jià）賣給三級批發商，最後到（dào）達消費者手（shǒu）中的衣服可能已經較最初的批發價（jià）翻了一倍。

而直麵消費者的直（zhí）播砍掉中間環節（jiē），便讓事情變（biàn）得高效。可二級、三（sān）級以及更向下的批發商不幹了。

總（zǒng）批以極低出廠（chǎng）價銷售（shòu）服飾（shì），打破了原有的（de）信息差壁壘（lěi），壓縮了二級和三級批發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共識，不管衣服質（zhì）量和設計有（yǒu）多好，一律不從做（zuò）直播（bō）的總批那裏進貨。

對直播的對抗步步升級

34歲的李楊（yáng）在常青市場打理（lǐ）著兩（liǎng）個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他（tā）記得，早在2020年，常青（qīng）市場管理方就不支持外來主播進入市場直播帶貨，“也就是（shì）走播”。
疫情爆發後，市場內生意（yì）明顯下（xià）滑，邊走邊播，帶著網（wǎng）友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時。“他（tā）們這家店看看，那家店逛逛（guàng），把每個檔口的衣服在（zài）批發價基礎（chǔ）上加價七八十元賣出去，賺差價。”
“收益是（shì）提升的（de）。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業模式無法長久運（yùn）作，“走播的優勢是（shì）零成本，他們在市場內到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”
從呼籲驅逐到明令禁止，去年上半（bàn）年，李楊感覺市場內（nèi）的走播基（jī）本消失。
但去年3月，四季青成為疫情風暴中心，生意一度停擺，李楊不（bú）得不嚐（cháng）試直播。“第一（yī）場（chǎng）播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播成為檔（dàng）口換季促銷的常用手（shǒu）段（duàn）。

李楊強調，他們的直播隻針對零售店客戶，而不是散客消費者。

他經營（yíng）的檔口已在常青市場立足十多年（nián），擁有數百（bǎi）位零售店客戶。除了江浙滬（hù），還（hái）有不（bú）少來自遼寧（níng）、四川（chuān）、雲南等地。
“這群零售店客戶才是91短视频污長（zhǎng）久的客源，如果我（wǒ）們直接在批發市（shì）場打價（jià）格優勢，做麵對消費者的（de）直播，對零售店客（kè）戶就（jiù）太不負（fù）責任了（le）。他們（men）的貨還怎麽可能賣出去？”李楊說。

如今，常青市場仍未恢（huī）複疫情前的（de）客流。李楊感歎，檔口盈利（lì）比（bǐ）疫情前下滑至少50%。

但隨著直（zhí）播在市場內被明（míng）令禁止，李楊反而看好批發市場的未來，“消費力的回升需要一個積累的（de）過程，隻要有好的市場生態，客戶的（de）購買力（lì）就會回來（lái）。”

許多商家仍然在進行直播

這不是杭（háng）州四季青第一次限製直播。而在（zài）諸如廣州十三行等其它城市（shì）的服裝批發市場（chǎng），也逐漸（jiàn）開始限製商（shāng）戶的直播行為。

“服裝（zhuāng）批發市場本來就是薄利多銷，直播必然會對（duì）其造成巨大衝擊。”鞋服行業獨立分析師、上海（hǎi）良棲品牌管理有限（xiàn）公司創始人程偉（wěi）雄向界麵時尚說道，“而且直播還有可（kě）能會拍攝到（dào）其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進一步壓力利潤。”

但無論出台（tái）何種條文，最終隻能限製商戶不在商場內部直播。在抖音上以（yǐ）“四季青”為關鍵詞進行搜索，會發現許多商家（jiā）仍（réng）然在進行直播，但場地可能是自己的工作（zuò）室或倉庫。並不是所有人都願意放棄如此（cǐ）直接和便捷（jié）的收（shōu）入來源。

事實上，伴隨著線上渠道的發展（zhǎn），二級和三級（jí）等批發商能（néng）夠賺取（qǔ）利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最近幾年才發生的事（shì）情，當淘寶（bǎo）和京東在十年前發跡的（de）時（shí）候，相同的爭議同樣出現過。差別可能是，如今有的實體商家已經順應形勢開設了網店（diàn），但還遠沒有為（wéi）直（zhí）播做好準備。

現在看上去（qù），常青市場的禁播，更像是一種臨時性（xìng）的應急措施（shī），未來也必（bì）然會發生調整。從四（sì）季青發家史來看（kàn），靠的並不是市場這塊地，而是對產業資源的集聚和優化。既然（rán）能在線下整合資源，當然也能在線上重整旗鼓。

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