巨大的藍色T台延伸至街道（dào）兩（liǎng）旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散（sàn），當獅頭口中“生意興隆”“客似（sì）雲來”的紅（hóng）色橫幅一同展開，將現場觀眾的情緒拉到了高（gāo）點——這是4月18日，杭州四季青市（shì）場內的常青（qīng）休閑女裝市場煥新升級開業慶典的一幕。

杭州四季青市場商圈聚（jù）集22家專業（yè）市場，被譽為（wéi）的“中國服裝第一街”。今年3月，商圈內的常青休閑女裝市場打出禁止直播的第一槍（此前報道：決裂！杭州四（sì）季青服裝批發（fā）市場打響禁止直播帶貨（huò）第一槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡（huān）盛典，也詮釋著它向直播宣戰（zhàn）的底氣。

▲常（cháng）青休閑女裝市（shì）場煥新（xīn）升級開業慶典

直播的浪潮席卷著全國（guó）成千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對於未來他們無所適從。批發市（shì）場上下遊行（háng）業的人各有選擇，轉型中有品（pǐn）牌和直播（bō）的對峙、無序競爭的恐慌（huāng）、實（shí）體經濟消亡的擔憂（yōu）、對直播擴張的不忿……

直播像一（yī）尾鯰魚。近些年，一些源頭工廠（chǎng）拋下批發市場，一（yī）頭紮進洶湧的流量浪（làng）潮，利用直播直麵消費者零售。多年未起波（bō）瀾的專業市場江湖被徹底（dǐ）攪動，也倒（dǎo）逼每個上下遊行業的人抬（tái）起頭看看，路（lù）是否還在腳（jiǎo）下（xià），將去往何方（fāng）。

直播（bō）衝擊著傳統經營軌跡

服裝批發市場曾散落全國各（gè）地，客商（shāng）雲集。批發（fā）市場，依靠源頭工廠——批發市場——零（líng）售實體店（diàn）的經營軌跡生（shēng）存，源頭工廠是供應（yīng）新鮮血液的“心髒”，零售實體店成為承接（jiē）貨品的“毛細血管”。

鞋服行業獨立分（fèn）析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程（chéng）偉雄（xióng）分析稱，批發市場的生存依賴信息差、時間差、地域差，過去，很多集合店、買手店、中小品牌店（diàn）等，需要通過批發市場組（zǔ）貨。

幾十年來，這套傳統的經營軌跡一直順暢地運行（háng）著，但隨著直播（bō）行業的出現被嚴重衝擊。一（yī）些源頭工（gōng）廠拋下（xià）批發（fā）市場，一頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直麵消費者零售。這種直麵消費者的商業觸達方式增多，供應鏈環節去中間化，讓批發市場不（bú）斷減少。

實體客戶流失，源頭工廠直播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾熾手可熱的檔口開始冷卻，租（zū）金下調，不少二樓以（yǐ）上的店鋪淪為倉儲。在四季青市場商圈的精品童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達三分之（zhī）一（yī）。

“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉（zhuǎn）租了出去，不少人徹底轉做直播（bō）帶貨。”四（sì）季青精品童裝市場招商管（guǎn）理部（bù）經（jīng）理盧秀霞（xiá）說，去年，市場內（nèi）一度有十多家檔口（kǒu）空置，“這是過去從來不會有（yǒu）的，到現在，還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強勁的警報（bào）訊號，“現在，市場內（nèi）的客流還沒有紅火時期的一半。”

程偉雄說，“現在，全國隻留下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全（quán）鏈條能力的批發市場。比（bǐ）如，杭州的四季青、廣州的十三行等屈指可數的（de）服裝市場。”

批發市場式微的背後，是直播電（diàn）商的快速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責（zé）人，他深（shēn）耕（gēng）直播行業近十年，招攬全國各（gè）地主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

黃明國表示，他們會選擇（zé）去服裝（zhuāng）源頭工廠，看板下訂單拿貨。工廠提供當季最新的服裝款式，若它能戳中主播的刁鑽（zuàn）胃口，往往工廠能收獲同一款式下單量高達一兩千件的戰績。“一個主播的銷售量能抵得上10個二（èr）批商戶的拿貨量，很多源頭工廠都有自己的判斷。”

“早在2018年‘雙十二’期間，淘寶已組織（zhī）過連續12天產業帶的直播，包括武漢漢口北服裝城、湖州織裏童裝城等，你（nǐ）都能見到（dào）淘寶主播們穿梭（suō）的身影。”黃明國說，源頭工廠（chǎng）直播並不新鮮，被平台持續鼓（gǔ）勵發展。他走南闖北造（zào）訪過（guò）全國各地多（duō）家服裝廠，無論是湖州的童裝廠（chǎng）、台（tái）州的童（tóng）鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力於在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批發價的噱頭。他推算，在全（quán）國的服裝源頭工廠，直播比例已高達八九成。

專業（yè）市場（chǎng）的多樣應對

過於直白的業績對比，在廠家內部交流群中不脛而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易消化龐大的服裝數額。麵（miàn）對誘惑，源頭工（gōng）廠遺忘了二批客戶（hù），反而投向拿貨量（liàng）高的網紅主播的懷抱。

精品童裝市場副總（zǒng）裁張婷，從市場少部分供應商——湖州織裏鎮童裝（zhuāng）工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心（xīn）理變化（huà）。

2022年，湖州織裏鎮童裝廠家（jiā）普遍趨向直播帶貨銷售，對比於老客二批經（jīng）營（yíng）戶，主播反（fǎn）而以更低的價格、更快（kuài）的速度拿到工廠的當季新品。這一有失偏頗的舉動，最終引發二批商戶聯合向湖州廠家抗議（yì）。

“走品牌路線的工廠會考慮二批的反對意見，而純粹為了銷量而（ér）活（huó）的雜牌（pái）童裝廠家，則（zé）放棄了二批客戶渠道，全部將貨（huò）品（pǐn）投放至（zhì）直播間。”張婷坦言。

仍然堅守的專業市場也在尋求辦法。

在常青市場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經發現（xiàn），第一次，書麵警告並約談；第（dì）二次，沒收設備並處罰金兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

“批（pī）發商直播（bō）的那一瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場管理方表示，禁播是為了維護市場經營秩序，促進服裝行業上下遊產業鏈原本（běn）的良性循環。

從全國來看，常（cháng）青（qīng）市場並非第一個和直播電商決裂的服裝批發（fā）市場。此前（qián），在廣州，十三行服裝批發（fā）街、沙河服裝批發（fā）市場（chǎng）等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發市場發布禁令，拒絕直（zhí）播賣貨，將此前在該市場活躍的某電（diàn）商（shāng）直播平台公司旗下主播全部攔在市場外（wài）。

但禁令之下，有些市場卻沒有“強硬”許久。今年，沙河服裝批發（fā）市場又向流量“低頭”，默許檔口直播帶（dài）貨。

麵（miàn）對（duì）直播，和常青市場斷然決裂的態度不同，同（tóng）在四季青市場商（shāng）圈內的昆龍童裝城希冀尋找直播和批發市場聯動發展的路徑（jìng）。該市場（chǎng）總經理助理鄭婕表示：“嚐試一年來，小有（yǒu）成（chéng）效，四（sì）季（jì）青的氣氛又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡（jìng）頭轉向一家人（rén）群擁擠的童裝店鋪。她正用昆龍（lóng）童裝城官（guān）方（fāng）抖音號直播，每天中（zhōng）午12點半到1點半，帶（dài）著天南地北的數萬粉絲逛市場。

一小時內，她從二樓（lóu）輾轉到一樓（lóu），接連走進十多家店鋪。每到一家，老板或店員就默契地拿出新款，衝著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進（jìn），展現服裝材質，“這種重工紗我捏過了（le），非常柔（róu）軟。”清爽、洋氣、新潮、經典（diǎn）……她脫口而出（chū），給它們打上形形色色的（de）標簽。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上角點（diǎn）關注（zhù），進粉（fěn）絲群，免費分享（xiǎng）貨（huò）源。”她也（yě）時不時為（wéi）市（shì）場商戶的抖音號引流，“關（guān）注榜（bǎng）一，這家店自己也做（zuò）直播。”推廣（guǎng）市場批發商的同時，她不忘關懷進入直（zhí）播間（jiān）的終端消費（fèi）者，“零售的姐妹，聯（lián）係群裏的實體店（diàn）家。”

當市場利用直播平台引流，曾活躍在市場批（pī）發商和實體（tǐ）店主（zhǔ）之間的中間商——買手已悄然失業（yè）。

過去，買手為（wéi）兩端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生。現（xiàn）在，鄭婕是不（bú）向（xiàng）任何一端收（shōu）費的（de）“買手”。

昆龍童裝城抖音號擁（yōng）有（yǒu）10.4萬粉絲，精準聚集起一批遍布（bù）全國的服裝店客戶，遠至新疆（jiāng）、西藏、內蒙古各地。下（xià）播後，鄭婕變身客服，相繼組建（jiàn）起60多（duō）個（gè）微信群，這些群分為（wéi）批發和零售兩類。她（tā）為服裝店主推薦市場批發商，也（yě）為終端消費者推薦市場批發商（shāng）的忠實客戶——各地服裝店主。

人氣一度走下坡路的昆龍（lóng）童裝城由此回溫（wēn），“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市（shì）場才活（huó）得下去。”鄭婕身先士卒，鼓勵批發商利用直播（bō），實現店鋪引流。在她（tā）的帶領下，十餘位商戶也開啟（qǐ）直播嚐試。

對此，張婷持有相似（sì）的看法，“91短视频污不（bú）排斥直播，但要尋找和自身定位匹配的直播（bō）方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他們利用直播進行線（xiàn）上推廣。”

無論是禁止（zhǐ）直播，還是利用直播，都是批（pī）發（fā）市場在危機中（zhōng）的自保。

在程偉雄看來，伴隨直播電商等新技術的迭代（dài），批發市場的縮小是必然的發展（zhǎn）趨勢，“麵對衝（chōng）擊，隻（zhī）去堵，沒有疏導，不是長久之計。”

“直播和（hé）批發市場無非是兩種形態的商業工具，但這不是簡單的二選（xuǎn）一的問題。”程偉（wěi）雄認為，批發市場應（yīng）更積極（jí）地匹配用戶需求，重塑商業模（mó）式，“始終墨守成規，終究會被時代淘汰。”

做生意，還是做品牌？

記者跟隨鄭婕走播的（de）途中，一位妝容精致（zhì）的年輕網紅上前打聽鄭捷的抖音號。她說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算（suàn）在（zài）四季青買一些樣（yàng）衣帶回工作室，直播帶貨。

各家批發商對這類主播態度迥異。小店主希望招攬新型客戶（hù），達成合作；而一些將品牌經營多年的大店主則多了一分警惕，“91短视频污不歡（huān）迎，他們可能隻是來買款式，再去找加工廠仿（fǎng）製在（zài）網上低價賣（mài）。”

試水直播引流後，童裝品牌老板金勇（化名）的（de）生意（yì）蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版也更（gèng）多（duō）了。“那些低價直播間靠一張照片賣貨，但消費者可能永遠買不到主播展示的那件衣服。”金勇進（jìn）一步解釋說，“同樣的款式，改一（yī）下材（cái）質、麵輔料，成本就會降低（dī），但品質完全不一樣。”

無序發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生存（cún）空間。在四季青的幾家市場管理方關於直播帶貨（huò）的（de）探討中，都提到類似觀點。

去年，四季青精品童裝市場曾幫助經營戶以直播帶貨方式消化服裝庫存（cún），令張婷深深擔憂的（de）是，直播間固有的低價特征正（zhèng）擠壓原創品牌的生存（cún）空間。

一個優質的（de）國內原（yuán）創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會產生成本，用心經營之後，往往團隊得到的結果，卻是（shì）新生原創品牌無法（fǎ）適應直（zhí）播間渠道（dào）的低價（jià）。原創品牌線下售賣時，客戶從麵料、穿著舒適度等多維角度（dù）能感受價值所在，但放在直播間去競爭，相似款型不同（tóng）麵料的差別攻勢下，原創品牌（pái）的獨（dú）特性“輸”給了直播間的低價。

張婷曾看見（jiàn）在直播低價和品牌之路間搖擺不定的原創設計師。她試（shì）圖把品牌產品不斷降本（běn），通過壓縮（suō）價（jià）格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局是（shì），原創產（chǎn）品陷入高端客戶不（bú）接受品質、線（xiàn）上客戶不同意價格的兩難局麵。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費大量時間（jiān）把關服（fú）裝質量，直播間偷摸抄版（bǎn），抄襲樣式換成（chéng）低廉（lián）麵料，顧客購買後，對品牌的（de）信任大打折扣，長此以往，對原創品牌也造成（chéng）形象傷（shāng）害（hài）。

過去（qù），服（fú）裝店主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起（qǐ），她發覺，“各家批發商的新款都（dōu）是雷同的，感覺隻是重複過去的款式（shì）。”烏雲之下（xià），願意為產品設計、研發投入的品牌越來越少（shǎo）。

黃（huáng）明國一路（lù）目睹直播行業快速興起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡（è）性（xìng）競爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是低價產品，兩成是獨特的（de）高（gāo）價產品（pǐn）。低價產品帶來了流量，缺（quē）點也格外凸顯（xiǎn）：直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上身效果是女裝退貨主因。

“太（tài）多人在直播浪（làng）潮（cháo）中低價競爭。”黃明（míng）國感歎，直播電商優化（huà）了（le）供（gòng）應鏈，但也帶來市場的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品設計研發、渠道、服務、體驗等各（gè）環節都（dōu）要考究、投入成本。程偉（wěi）雄分析（xī）稱，目前，在直播電商的衝擊下，時尚文化變成快餐文化，原（yuán）創品牌、尤其是新（xīn）生品牌在價（jià）格的博弈（yì）中必然（rán）處於劣勢，最終會造成劣幣驅逐良幣，“這也是國內時尚行業（yè）共同的痛點。”

和直播決裂的常青（qīng）市場，正代表著實體經濟向電商（shāng）說“不”。在程偉雄看來（lái），這場直播電商和實體經濟之爭背後，也是“做生意”和（hé）“做品牌”兩種經營理念的衝突。硬幣的一（yī）麵是在線業（yè）務（wù）蓬勃發展，可另一麵（miàn）是行業陷入無序競爭，從業者轉向“唯銷量（liàng）論”，對消費（fèi）者未必會帶來長（zhǎng）久的好處。

“但（dàn）這種失控、無序，不是一家市場對抗直播就能改變（biàn）的。”程偉雄建議，監管部門需要直麵這個新課題，對直播電商等在線（xiàn）業務進（jìn）行有序調控、規範、引（yǐn）導，“戳破直播經濟的泡沫，別讓（ràng）大家一味地都去‘務（wù）虛’。”

實體店的一方天地

麵對直播浪潮，四季青（qīng）常青市（shì）場退守（shǒu）在禁播的天地之（zhī）間，與無孔不入的直播強硬對抗。市場經（jīng）營戶關於（yú）直播帶貨的多（duō）樣選擇，也（yě）讓人心生（shēng）疑竇，直播經濟和實體經濟之間是否存在共通性？兩（liǎng）者的關係隻能此消彼長，無法（fǎ）攜手同行嗎？

浙江清華長三角（jiǎo）研究院新經濟（jì）研究中心副主任呂淼分析，直播（bō）賣貨（huò），是通過在線互動提升購（gòu）買（mǎi）的觀賞性，不僅介紹產品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主（zhǔ）播個人魅力也促進了商品消費。

疫情三年，企（qǐ）業利潤及政府財（cái）政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價且同質的必需品（pǐn）購買，會更（gèng）看重價（jià）格/成本因素，直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化（huà）。

近十年，杭（háng）州隨著產業結構的優化（huà）調整以（yǐ）及人口（kǒu）結構的變動，已經擁有具備中高消費能力的本土消費者群體。這（zhè）部分人對線下消費要求品質化、故事性、獨特（tè）性，而不是給中間商賺差價。

不過，呂淼也認（rèn）為（wéi），直播經（jīng）濟不會抹殺實體店的存（cún）在價值。

“它會倒逼線下（xià）實體店轉（zhuǎn）型（xíng）。”呂淼建議，實體（tǐ）店要擁抱（bào）消費升級，去提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播（bō）錯位競（jìng）爭。

流量河海中（zhōng）翻滾（gǔn）而出的直播帶貨事業正如日中天，黃明國作為MCN領頭（tóu）人其一，更（gèng）敏銳覺察出風向中的細微轉變。

“平台希望讓流量（liàng）更具有價值。”黃明國說，他了解為流量拚殺（shā）、次品充斥直（zhí）播間（jiān）的直（zhí）播亂象，但直播的未來正在變化（huà）。抖音、快手等平台（tái）陸續把下一個風口（kǒu）壓（yā）在本地同（tóng）城上。平台意識到，次品占據C位的直播間，既不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平台長遠經濟價值。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動（dòng）線上線下的機製，正在慢慢（màn）引導流量（liàng）回歸線下品牌，去（qù）往實體（tǐ）店鋪。

“實體店不會消亡。”黃明國認為（wéi），疫情（qíng）放開後（hòu），洶湧的人潮（cháo）去往的方向，正是看似被動的實體店。

經營三年，杭州新生原創（chuàng）品牌“摩西摩（mó）西”老（lǎo）板木木（化名（míng））感（gǎn）覺已經有不少消費者從線上回歸（guī），“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實體店現場搭配、即買即穿，這是電商無（wú）法取代的。”木木覺得，實體店無需敵化直播，“學習直播思維，敢於接受新（xīn）方式，同（tóng）時，做好自己的產品和口碑才是最重要的。”

但也（yě）應（yīng）該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經（jīng）營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本（běn）去適（shì）應這個（gè）時（shí）代。”

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