近（jìn）日（rì），太平鳥發布了淨利潤預增89%的公告，然而，次日（rì）其股價就（jiù）大跌7.84%，市值蒸發8.82億元（yuán）。為（wéi）何淨利潤（rùn）預增（zēng）卻在股市失意（yì）？很簡單（dān），“國貨之光”太平鳥與之前的表現相差過大。

根據太平鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度將實現營收15.28億元（yuán），環比（bǐ）、同比均呈現下滑趨勢。另外，太平（píng）鳥2023年第（dì）二季度的歸母淨利潤的環比下降更為明（míng）顯。第一季度歸母淨利潤為2.17億元，根據上半年的總體情況來看，預計第二季度環比（bǐ）將出（chū）現大幅下滑。

失速其實（shí）從去年就開始了。2022年，太平鳥全年實現營收86.02億（yì）元，同比下降21.24%；歸（guī）母淨利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非後歸母淨利潤（rùn）為虧損2684.09萬元，同比下降（jiàng）105.16%，其（qí）中歸母淨利潤創下了（le）公司上市以來最低，太平鳥也迎來了上市以來的首（shǒu）次虧（kuī）損（sǔn）。這些數據和太（tài）平鳥（niǎo）以往的光環（huán）很不相符。

作為首家（jiā）登陸A股主板的時尚服飾企業，自（zì）從2017年上市以來，太平鳥業績（jì）穩（wěn）步向前，更（gèng）是迎來了數次（cì）高光。2021年財年（nián）營收突破百億，其股（gǔ）票價格迎來了上市以（yǐ）來的巔峰。

一方（fāng）麵，太平鳥直接向ZARA抄功課。1.上（shàng）新極（jí）快；2.快速抓住流（liú）行（háng）趨勢（shì）。太平鳥利用大數據捕捉消費需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥開始（shǐ）擺脫（tuō）“土氣”、“老氣”標簽（qiān）。尤其是2018、2019年先後以中國品牌的身份登上（shàng）紐約、巴黎（lí）時裝（zhuāng）周，一（yī）躍成為年輕人心裏的國貨之（zhī）光。同時，太平（píng）鳥在2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了與花木蘭（lán）、可口可樂（lè）、貓和老鼠等50多款聯名係列。

這一策略的（de）效果立竿見影，2019-2021年，太（tài）平鳥營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環並未持續下（xià）去。2022年，太平鳥營收和淨利潤分別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主（zhǔ）要有兩方麵原因。

一是太平鳥2021年激進開店策略遭到了“反（fǎn）噬”。2021年，太平鳥直營（yíng）店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其中加盟店一年開的數量比過去三年開的都多。到了（le）2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減（jiǎn）少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。

這在（zài）一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，直營店年坪效也並不樂（lè）觀。太平鳥（niǎo）在2022年初曾透露，其直營年坪效隻有1.8萬（wàn）元（yuán）至2萬元（yuán），因而（ér）才（cái）有了現（xiàn）在的“閉店潮”。

二（èr）是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平鳥的存貨規模分別為22.6億（yì）元（yuán）、25.4億元（yuán）和21.3億元。周轉天數也不斷走高，分別（bié）為165.95天（tiān）、167.96天和188.53天。存貨周轉天數增加直接反映出產（chǎn）品的（de）暢銷度降低，折射企業市場話語權、產品競爭（zhēng）力亟待提升，在特色研發、內控經營水平等層麵還需加勁。

客觀（guān）而言，太平鳥一直是年輕化先鋒，但麵對消費偏好、形態、場（chǎng）景的變化，太平鳥需要新（xīn）策略調整（zhěng）。當（dāng）然，太平鳥也在變（biàn）革（gé）的路上。正如2022年（nián）年報所言，改變過往渠道規模增長策略，聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達（dá）成戰略合作，雙方將在門店數（shù）字化、渠（qú）道數字化、導購數字化（huà）、用戶數字化等（děng）方（fāng）麵展開深度合作（zuò），共同推動太（tài）平鳥數字（zì）化轉型。公開信息顯示，微盟（méng）在零售行業深耕多年，曾被認為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如（rú）今微盟地（dì）位已大不（bú）如從前。基於此，一些輿論認（rèn）為（wéi），兩家同處危機的企業聯手，更像一場（chǎng）抱團取暖的自救。想靠數字化破題（tí）新生，機遇之外挑戰亦多，太平鳥（niǎo）要做（zuò）的事情還有很多。

太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功做出了一定的（de）成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足（zú）之處也隨之暴（bào）露出來。

其實失速的並不是隻有太（tài）平鳥（niǎo），激進開店、高庫存、重營銷輕（qīng）研發是整個行業的通病。

太平鳥已經算是行業裏的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股上市的服飾企業宣布退市，美特斯邦威也出現連續四年虧損，森馬營收規（guī）模也創下2009年（nián）來的新低。與此同時，海外快時尚品牌也迎來了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了天貓旗艦店......

蛋糕變小，無論是傳統（tǒng）服飾品牌，還是（shì）國際快時尚的品牌都要麵臨更加激烈的競爭，該怎麽走下去，這是每個企業需要深思的問題。

目前，太平鳥和森馬都在嚐試入局“運動領域”，2022年下半年，太平鳥推出由（yóu）AIR×PEACE與（yǔ）SPCN兩條產品支線構成的（de）全新運動係列。森馬服飾成立（lì）上海森小喵（miāo）運動服飾（shì）有限公司，美邦嚐試做跨境電商......可這會是品牌的新出路嗎？當燒錢營銷失效時，品牌又（yòu）該用什麽來留住用戶？

正如楊（yáng）大筠所（suǒ）說，國內服裝（zhuāng）業目前正處於大洗牌階段，意大利排名（míng）前十大的服裝時尚集團，在（zài）整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業在整個市場裏（lǐ）的占（zhàn）比連10%都不（bú）到，中國的市場太分散。

隻有做得足夠（gòu）好的品牌才能笑到最後。

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