去年，李寧、安踏們對未來體育產業的前景還“充滿憧（chōng）憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲了近兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為三季度業績不（bú）達預期，股價一日下跌2成。昨日，特步又因為雙十（shí）一銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇（yù）到銷（xiāo）量瓶頸

運動品牌在過去兩年搶到了耐（nài）克、阿迪大量的份額，收入也保持著高速增長。2019年-2022年（nián），安踏營收CAGR為16.5%，李寧營（yíng）收CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩，先是李寧在（zài）10月26日單日下跌兩成，後特步11月14日單日下（xià）跌17%。兩者也直接帶崩了運（yùn）動服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌（pái）股價遇冷是（shì）因為從三季度開始到雙十一戰報，品牌們銷量都不及預期。

三季度，李寧零售流水是單位數增長，業績不理（lǐ）想，李寧下調了全年（nián）收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調為“單位數”增長。

雙（shuāng）十一後（hòu），特步召開的經營更新投資者交流會上表示，雙十一特（tè）步主品牌同增（zēng）高單位數，低於管理層20-30%的（de）預期。同樣下調了2023年收入指引，將同比增速指（zhǐ）引改至10%以上（shàng），此前為15-20%。

那麽（me），為什麽運（yùn）動（dòng）服飾品牌也（yě）越來越不好賣了（le）呢？

當高端化遇（yù）到（dào）消費放緩

過去幾（jǐ）年，高端化始終是運動（dòng）品牌的主線任（rèn）務。從2019年到（dào）2022年，安（ān）踏在天貓上的（de）客單價提升（shēng）了（le）20%，李寧在天貓上的銷售（shòu）平均價格提升了40%。

但激進的高端化提價也（yě）為國內運動品牌現在的銷（xiāo）量放緩埋下了伏筆。相反，主打經濟實惠的拚多多（duō）營收同比增速卻逐季提升。

發生消費降級後，用戶更傾向買高性價比商品平替。比如李寧韋德之道在天（tiān）貓上的售價已經達到1399元，而阿迪（dí）達斯籃球鞋在天貓最貴的（de）售價也（yě）才（cái）1299元。

價（jià）格比肩國際品牌後，自然（rán）會讓價格相對敏感的消費者（zhě）捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶也會重新評估（gū）要入（rù）手的服飾品牌。

比如，一度在中國連續8個季度營收負增長（zhǎng）的阿迪達（dá）斯已經連續兩個季度（dù）實現營收正增長，而耐克也已經在大中華地區連續4個季度增長。

高端化銷售不暢，打折又破壞價格體係。某種（zhǒng）程度上，當（dāng）下的國內運動品牌也遇到了過去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危機

去年以來，運動品牌庫存周轉（zhuǎn）天數開始集體上升。2022年，安踏庫存（cún）周轉天數增加了11.2天，特（tè）步增加（jiā）了12.9天（tiān），李寧增加了3.9天。進入到2023年（nián），運動品牌的庫存（cún）依（yī）然沒有好（hǎo）轉，三季度末，李寧（níng）的全渠道庫銷比從上季度末的3.8個（gè）月提升至約5個月。

如今，高（gāo）庫存已經開始影響到了品牌銷售。品牌商的高存（cún）貨已經延伸到渠道端，渠道庫存高（gāo）又導致經銷商將產品進行跨地區降價銷售，最（zuì）終拖累了品牌（pái）商批發和線上渠道的增（zēng）長。

據國信證券（quàn）數據，今年9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內非運（yùn）動服飾銷售額同期大部分保持正增長。

如今行業庫存高居（jū）不下的現狀已經（jīng）把（bǎ）運動品（pǐn）牌帶來新一輪“周期劫（jié）”中。

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