去年，李寧、安踏們對未來體育（yù）產業的前景還“充（chōng）滿（mǎn）憧憬”。如（rú）今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲（zhǎng）了近兩倍。

今年（nián），卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因為三季度業績不達預（yù）期，股價一日下跌（diē）2成。昨日，特步又因為雙十一（yī）銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶頸

運動品牌在過去兩年搶到了耐克、阿迪大量的（de）份額（é），收入也保持著高速增長。2019年（nián）-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營（yíng）收（shōu）CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們（men）股價接連閃崩（bēng），先是李寧在10月26日單日下跌兩（liǎng）成，後特步11月（yuè）14日單日下跌17%。兩者也直接帶崩（bēng）了運（yùn）動服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運動服飾（shì）品牌股價遇冷是因為從三季度開始到雙十一戰報，品牌們銷量都不及預期。

三季度，李寧零售流水是單位數增長，業績不理想，李寧下調了全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調為“單位數”增長。

雙（shuāng）十一後（hòu），特步召開的（de）經營（yíng）更新投資者交流會上表示（shì），雙十一特步主品牌同增高單位（wèi）數（shù），低於管理（lǐ）層20-30%的預期。同樣下調了2023年收入指引，將同比增速指引改（gǎi）至10%以上，此前為15-20%。

那麽（me），為什麽運動（dòng）服飾品牌也越來越不好賣了呢？

當高端（duān）化遇到消費放緩

過去幾年，高端化始終（zhōng）是（shì）運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均價格提（tí）升了40%。

但激進的高端化提價也為（wéi）國內運動品牌現在的銷量放緩（huǎn）埋（mái）下了伏筆。相（xiàng）反，主打經濟實惠的（de）拚多多營收（shōu）同比增速卻逐季提升。

發生消費降級（jí）後（hòu），用戶更傾向買高性價比商品平替。比如李寧韋德之道在天貓上的售價已經達到（dào）1399元，而阿迪達斯籃球鞋在天貓最貴的（de）售價也才（cái）1299元。

價格比肩國際品牌後，自（zì）然會讓價（jià）格相對敏感的消費者捂緊錢（qián）包。而有一定消費能力的用戶也會重新評估要入手的服飾品（pǐn）牌。

比如，一度在中國連續8個季（jì）度營收負增長的阿迪達斯已經連續兩個季度實現營收正增長，而耐克也已經在大中華地區連續4個季度增長。

高端化銷售不暢，打折又破壞價（jià）格體係（xì）。某種程度上，當下的國內運動品牌也遇到了過去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危機

去年以來，運動品牌庫存周轉天數開始集體上升。2022年，安踏庫存周（zhōu）轉天（tiān）數增加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧（níng）增加了3.9天。進入到2023年，運動品牌的庫存依然沒有好轉，三季度末，李寧的全渠道（dào）庫銷比從上（shàng）季度末的3.8個月提升至約（yuē）5個月。

如今，高（gāo）庫存已經開始影響到了品牌銷售。品牌商的高存（cún）貨已經延伸到渠（qú）道端，渠道庫存高又導致經銷商將產品進行跨地區降價銷售，最（zuì）終拖（tuō）累了品牌商批發和線上渠道的增（zēng）長。

據國信證券數據，今年（nián）9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李（lǐ）寧、特步（bù）分（fèn）別銷售額分別同（tóng）比下降（jiàng）17%、6%、37%、33%。而（ér）耐克、阿迪以及國內（nèi）非運動服飾銷售額同期（qī）大部分保持正增（zēng）長。

如今行業庫存（cún）高居不下的現狀已經把運動品牌帶來（lái）新一輪“周（zhōu）期劫”中。

免責聲明：本文基於大數據生產，僅供參考（kǎo），不構成（chéng）任何投（tóu）資建議，據此操作風險自擔

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