在宣布將大力投（tóu）資直接麵向消費者的銷（xiāo）售幾年後，耐克正在做（zuò）出重大改變。

上周四，耐克宣布將在未來三年內削減高達 20 億美元的成（chéng）本。“推動未來增長，加速創新、速度和規模，並推動更大的長期盈利能力。” 除（chú）其他領域外，耐克的目標是（shì）簡化其產品種類、增加自動（dòng）化的使用並精簡組織。

這一消息發布之際，耐（nài）克剛（gāng）剛擺脫充滿挑（tiāo）戰的第二（èr）財季。雖然該品牌的整體收入同比增長 1%，但耐克還大幅下調了今年剩餘時間的銷（xiāo）售預（yù）期（qī），理由是中國和歐洲、中東和非洲（zhōu）經濟放緩等宏（hóng）觀（guān）阻力加大。 

與此同時，耐克首席財務官馬特·弗蘭德（dé）(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的平均單位零售（shòu）量(AUR)在（zài）各個渠道中都在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同比（bǐ）增長。他補充道：“91短视频污相信，91短视频污正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可（kě）持（chí）續的增長。”

但（dàn）是，Friend 上周四承認，耐克的轉變與其（qí）以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這一舉措的有效性。雖（suī）然這一戰略在幾年前是有意義的——考慮到該品牌的強大（dà）品牌和控製（zhì）更多業務的意圖——但不確定的經濟和疲（pí）軟的可（kě）自由支配支出意味著耐克再次轉向批發來（lái）發展（zhǎn）業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣布（bù）的一項轉變，耐（nài）克大幅削減了一些零售合作夥伴，以（yǐ）更（gèng）好地專（zhuān）注於 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創造了新的運營能力，為91短视频污的會員群增加了數（shù）千（qiān）萬新會員，並帶來了超過 120 億美元的（de）增量收入回報。”話雖這麽（me）說，他說，“91短视频污也增加了複雜性和低效率。”

“在這個競爭激烈的環境中，91短视频污需要加快創新步伐，提升91短视频污的市場體驗，最（zuì）大限（xiàn）度地發（fā）揮91短视频污講故事的影響力，並（bìng）提高91短视频污的速度和響應（yīng）能力，所有這些都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初（chū）將目標鎖定在 DTC 上，因為它（tā）相信，如果有選擇的話（huà），顧客會直接從該品牌（pái）購買產（chǎn）品，從而（ér）使耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展這部分業務，耐克建立了五個全球商店概念（niàn）（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用（yòng）程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和（hé） Nike Training Club） 。它還（hái）向 Netflix 上傳了數百個培（péi）訓課程（chéng），並在 Roblox 中推出了體驗。

有一段時間，DTC 策略似乎發揮了作用。耐克 2022 財（cái）年的 DTC 收入總計 187 億美元，據報告增長 14%。但是，正如分（fèn）析師說的那樣，該品牌可（kě）能低估（gū）了批（pī）發的力量，尤其是在購物者尋求盡可能最好（hǎo）的交（jiāo）易並（bìng）且可能對（duì）特（tè）定品牌忠（zhōng）誠度較低的時候。

此外，在疫情期間，其他跑鞋品牌也介入以吸引耐克的客戶。整體經濟也發揮了作用，因為許多購物者開始減少購買非必需品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總裁（cái） Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點可能有點誤（wù）導。“擁有更大的直接（jiē）麵向消費者的業務是一件積極的事情，”他說（shuō）。

“我確實認為與消費者建立更緊密的聯係很重要。但我認為他們（men）可能對市場做出了某種誤判（pàn），因為消費者想要選擇（zé）……[並且]仍然會（huì）去多品牌零售商。”

批發業麵臨困難時期

現在（zài），耐克正在重新考慮其一些批發合作夥伴關（guān）係，但該渠道已（yǐ）經遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢（màn）地將更多批發（fā）商重新納入其中。今年 3 月，Foot Locker 首席執（zhí）行官瑪麗·狄龍（lóng） (Mary Dillon) 談到（dào）了與耐克的“更（gèng）新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和（hé）耐克團隊齊聚波特蘭，“計劃（huá）在 2024 年恢複耐克 業務增長”。今（jīn）年 10 月，耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發合作夥伴關係。

盡管采取了這些舉措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批發（fā）收入同比下降了 2%。

耐克曾警告說（shuō）這（zhè）種情況可（kě）能會發（fā）生。在上周四的電話會議上（shàng），Friend 提到，耐克已提（tí）醒投（tóu）資（zī）者注意 2024 財年（nián）上半年“減少批發（fā）銷售”。換句話說（shuō），耐克（kè）從現有合作夥伴（bàn）那裏獲得的訂單減少了，因為他（tā）們擔心消（xiāo）費者支出的削減。晨星公（gōng）司分析（xī）師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入本日曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發收入反映了（le）運送給零（líng）售商的商品數量。“它不一定（dìng）代（dài）表產品（pǐn）向消費者的實際銷售（shòu）情況，”他說（shuō）。

Nikic 說：“如果零售商希望貨架上的產品（pǐn）更少，倉庫裏的東西也更少，那麽你就會看到營收麵臨壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的事（shì）情。他們並不是唯一看到這一點的人。”

例如，今年早些（xiē）時（shí）候，史蒂夫·馬登(Steve Madden)表（biǎo）示，由於批發商削減訂單以更好地控製庫存，該公司陷入困境。去年夏（xià）天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入下降。

Nikic 表示，自從耐克上次進入某些批（pī）發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品（pǐn）牌也讓市場競爭變得更（gèng）加激烈。截至（zhì） 9 月 30 日的季度，Hoka 的銷售額增長 27.3%，達（dá）到 4.24 億美元（yuán），而 On 的第三季度淨銷（xiāo）售額同比增長 46.5%。

未來的計劃

這並不是說耐克正在放（fàng）棄 DTC。事實上，在過去的一個季度，耐（nài）克來自應用程序（xù）、商店和（hé）網站等自有渠道的收入為 57 億美元，同比增長 6%。然而，正如高管們在電話會議上（shàng）所說（shuō），對通脹（zhàng）保持（chí）警惕的消費者仍在關注自己的資金。盡管耐克的商店客流量有所增長，但該公司的數字客（kè）流量卻有所（suǒ）下降（jiàng）。

對於所有渠道，耐克（kè）都利用這段重置期來重新配（pèi）置其（qí）產品線。Friend 表示，在過去的一個季（jì）度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足（zú）球鞋（xié）則“實（shí）現了（le）兩位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克將在巴黎奧運會及以後加快推出。

首席執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周四的（de）電話會（huì）議上表示：“24 財年（nián）下半年代表了多年（nián）產品創新（xīn）周期的（de）開始，該周期將引入新的特許經營權、概（gài）念和（hé）平台，從（cóng）而提升91短视频污的整個產品組合。” 

但是，他承認，“雖然下半年會有一些關（guān）鍵時刻，但考慮到91短视频污的（de）規模和規模，這（zhè）個新的創新周期將需要一些（xiē）時間才能完全加速。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給（gěi）耐克帶來必（bì）要的推（tuī）動。Nikic 表示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創（chuàng）新產品重新獲得了勢頭。

“擁有新鮮、令人興奮的東西（xī）以（yǐ）及（jí）消費者以前從未見過的東西，這（zhè）是當你離開遊戲時讓自（zì）己（jǐ）振作起來的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整（zhěng）體重（chóng）組似乎是合乎邏（luó）輯的，特別是考慮到消費者（zhě）可能會（huì）在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個（gè）非常不穩定（dìng）的時期，消費者的支出減少時，你必須對前進的（de）方式（shì）采取非常有策略的策略（luè），直到情（qíng）況好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵臨壓力，歐洲和中（zhōng）東現有（yǒu）的地緣政治問題正在（zài）影響公司的利潤。

“對於你（nǐ）來說，削減成本、改善運營、保持庫存、進行戰略定（dìng）價，所有這些都是有（yǒu）意義的，”她說。

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