一條（tiáo） lululemon Align瑜（yú）伽（gā）褲售價980元（yuán）人民幣，在中國和全（quán）球電商平台上它的“平替”們售價（jià）普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元（yuán）的瑜伽褲是（shì）美國現在（zài）最火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替”競爭者發起的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過去，購買“平替”可能被認為是不（bú）光彩的（de）“旁門左道（dào）”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒體的（de）推崇。

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lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞，可以看到海量的各類時（shí）尚媒體和時尚/運（yùn）動 KOL發（fā）布的推文、視頻，標（biāo）題類似（sì） “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過（guò）35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量（liàng）也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌 lululemon近十年（nián）在全球和（hé）中國經曆了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公（gōng）布了截至7月30日的2023財年第二季度關鍵財務數據：得益於國（guó）際市場的強勁增（zēng）長（zhǎng），尤其是中國市場（+61%），淨收入同比增長18.2%至22.1億美元，2023財年預計淨營（yíng）收實現95億（yì）美元，逼近百億美元大關。10月18日該公（gōng）司正式躋（jī）身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一個月連創新高到達近兩年最高點，截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

通（tōng）貨膨（péng）脹的大背景下（xià），隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體上流行的 "平替"品牌和單品展現出了不斷高漲（zhǎng）的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價格卻不到三分之一。

一位年輕受訪者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替），還會在節日作為禮物送給朋友，“畢（bì）竟買‘平替’，預算（suàn）寬裕了很多。”

路透社最近關於“平替”現象的專門報道中還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的（de）官網信息顯示，該公司由（yóu）一家中國香港貿易公司控股（gǔ）。

業內人（rén）士擔憂，很難量（liàng）化這些“平替（tì）”會在（zài）這個假（jiǎ）日（rì）季節從“原創”品牌中搶走多少市場份額。零售（shòu）谘詢公（gōng）司 Doneger Tobe 的執行副總裁（cái） Leslie Ghize表示（shì），麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和（hé）鞋類（lèi），尤其是那些容易複製的 "單品"。

lululemon的逆向（xiàng）思維：用“平替”交換“正（zhèng）版”

為應對“平替”競爭（zhēng）者發起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向（xiàng）思維策（cè）略（luè）——收集這些“平替”品牌和（hé）單品。

今年5月，lululemon在洛（luò）杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活動，鼓勵消費（fèi）者用手裏款式相（xiàng）似的“平（píng）替”來交換“正（zhèng）版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席（xí）執行（háng）官 Calvin McDonald 6月在投資者會議上透露，參加（jiā）活動的消費者約有（yǒu）一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應（yīng）並參與到“平替”潮流中，這既是一（yī）種將新顧客帶（dài）入店內的姿態，也是一種賭注，賭許多人會看到、感受到並認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力本（běn）身（shēn）的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪（fǎng）時表示："91短视频污（men）覺得這是一種（zhǒng）非常有趣的方式來參與文化對話，""91短视频污完全有（yǒu）信心這樣做的部分原因是，91短视频污確（què）實知道91短视频污的產品是最好的；如果你（nǐ）嚐試一下，91短视频污覺得人們會有那種感（gǎn）覺（jiào）上的'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲（huò）得或保持文化相關性，關鍵在於超越其產品的價值（zhí）主張，找到（dào）與（yǔ）人們建立聯係的方式。這就（jiù）是品牌的力量擁有特定的視角或觀點。如果一個品牌在這方麵投入了足夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能更自信地涉足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌（pái）定位包括其產品價值主張和定價策略，但最（zuì）重要的可能是其個性、價（jià）值觀以及它所吸引的人群或（huò）社群類型。"每一個客戶（hù）接觸點，從電子郵件到店（diàn）內，從產品名稱到91短视频污舉辦的任何活動，人們都會在離開時感受到這些體驗與我（wǒ）們的品牌定位是一致的。這隻會加（jiā）深她（他）們對品牌的忠誠和熱（rè）愛。”

Lululemon 的 "平（píng）替交換"賭博並非盲目。盡管有數百萬的“平（píng）替”銷售和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品（pǐn）之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望於（yú）圍繞其文化所做的所有長期工作——網絡和店（diàn）內社群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版一個機會”。

該活動在社交媒體上的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示（shì）正在考慮將交（jiāo）換的（de）想法（fǎ）推（tuī）廣到其他市場的更多活動中。

福布（bù）斯收集了業內人士對於 lululemon 此次推廣（guǎng）活動表達的不同觀（guān）點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交換（huàn）'是 lululemon 的天（tiān）才之舉。毫無（wú）疑（yí）問，這一（yī）策（cè）略將（jiāng）轉化顧客並提高品（pǐn）牌忠（zhōng）誠度。顧（gù）客購買‘平（píng）替’的原因在於其平易近人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高於‘平替’，讓他們到店裏觸摸（mō）和感（gǎn）受產品的合身度和（hé）質量，將提高他們對正品的忠誠度。由於質量和材料的原因（yīn），平替永遠無法與正版品牌相提並論。”

CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫道："這是一項多麽（me）大膽的舉措！以假換真傳達（dá）了一種真實感。這種努力還將有助於留住員工——這樣的舉動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士（shì）從這（zhè）樣的做法裏看（kàn）到了其他商機。Vector Textiles 總裁（cái）兼首席執行（háng）官 Mark Self 評論（lùn）："考慮到人們對低價商品的需求（qiú），也許這裏還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌（pái），吸引這些購物者，然後再讓她們購買高（gāo）級服裝（zhuāng）。"

但也有人認為，lululemon也許是個個例。零售轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣（yàng）與顧（gù）客有強烈情感（gǎn）聯係的（de）品牌（pái），可以通過平（píng）替交換這樣的活動（dòng）贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那些與消費者沒（méi）有（yǒu）強烈情感聯係的品牌（pái）可能無法做到。這就需要建立強烈的價值感，並將這種價值感轉化為情（qíng）感聯係，使消費者對知名品牌（和價格更高的（de）品牌）產生向往。"

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