“且買且（qiě）珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時尚博主對外資快時尚品牌宣布在中國關閉虧損店鋪如（rú）此回應（yīng）。

2024年3月，日本時尚品牌優衣庫母公司迅（xùn）銷集團首席財務官岡崎健宣布，將調整主力品牌優衣庫在中（zhōng）國市場的開（kāi）店策略，關（guān）閉不盈利門店，提（tí）升店鋪盈利能力，鞏固其在中國市（shì）場的基礎。來自西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認“將逐步（bù）撤出（chū）中（zhōng）國市場”的傳聞，但其（qí）最新財報也顯示，該品牌中國門店數目（mù）大大減少。

而一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等迅速搶占中國市（shì）場，成為許多中產消費者的新（xīn）選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國（guó）市場。目（mù）前，一（yī）場大洗牌已經開始，在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國本土品牌有沒有機會在大浪淘沙中脫穎而出？

外資快時尚品牌風光不（bú）再

4月（yuè）11日，優（yōu）衣庫母公司迅銷集團（6288.HK）發布2024財年上半年（nián）（2023年9月至（zhì）2024年2月）業（yè）績報告。報告（gào）顯（xiǎn）示，優衣庫（kù）在大中（zhōng）華區（包括中國大陸和港台）的收益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但（dàn）大陸市場（chǎng）毛利和淨利均出現（xiàn）下滑。

迅銷集團首席財務（wù）官岡崎健接受媒體采訪時表示，這主要是門店的盈利能力（lì）不足，且相當多的門店不具備品牌力，將調整優衣庫在中國市場的開店戰略暨關閉（bì）中國市場的虧損店鋪，並在優質地段開設新店。

不僅僅是優衣庫（kù），和它相同時期進入中國市場的外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩（liǎng）年在中（zhōng）國（guó）大城市也關停（tíng）了多家門店（diàn）。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時（shí）尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當季（jì）時裝周的最新設（shè）計，以低廉的生產成本加工製作（zuò），並快速進入商店（diàn）銷售，讓顧客迅速感受到最（zuì）新國際時尚（shàng）趨（qū）勢。

但是，隨（suí）著中國市場成熟度提高、消費者（zhě）對個性化的追（zhuī）求加強，這些喜歡複古、輕奢、鹽係、森（sēn）係、新中（zhōng）式（shì）的（de）年輕人，在各（gè）自的“小圈子”裏玩得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始跟不上節（jiē）奏。

“根本（běn）原因有兩個，一是隨著消費者越來越理（lǐ）性，快時尚品牌依靠豪華店麵和大量廣告（gào）所支撐的品牌形象坍塌。消費者認識到快時尚品牌並不是高（gāo）端品牌，且不具備產品（pǐn）和服務優勢，自然會拋棄它們。二是在（zài）傳統門店零售受到衝擊的情況下，快時尚（shàng）品牌依靠大量開店獲得增長的狀態變得很被動（dòng）。優勢變劣勢，快時尚風光不（bú）再。”要（yào）客研究院院長周婷（tíng）接受《中國經濟周刊》記者（zhě）采訪表示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前，我國青年消（xiāo）費者選擇服裝以（yǐ）國際風向為主導，偏重於對日（rì）韓及西方範式的模仿。國（guó）際快時尚依（yī）托強大的文化和品牌輸出能力，影響了中國消費（fèi）者在服飾麵料、式樣、風格（gé）等方麵的選擇。

“但是，2018年後，隨著中國經濟文（wén）化進一步發展，蓬勃興起的漢文化向服裝領域融合，朝（cháo）氣（qì）蓬勃的（de）運（yùn）動文化向穿戴領域滲透。新一代消（xiāo）費者不再（zài）單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為（wéi）‘標本’的青（qīng）年服裝範式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的休閑（xián）運動服裝方向轉變。國外快時尚企業的文（wén）化和品（pǐn）牌基因以及時尚搭配（pèi）方向逐步喪失了主導能力，多種（zhǒng）消費要素疊加導致國外快（kuài）時尚從2018年後逐漸被中國消費者淡忘，甚（shèn）至（zhì）淡出中（zhōng）國市場。”路勝貞（zhēn）說（shuō）。

ZARA門店（diàn）

中產品牌崛起靠什麽

當一（yī）些（xiē）品牌開始淡出時，另外的品牌有了機會（huì）。

快（kuài）時尚品牌下行，讓始祖鳥、露露樂蒙等一些原來專注運動領域的（de）品牌看到（dào）了新機會，它（tā）們在設計上做了（le）改良，拓寬了服裝應用場景，收獲了一批中產消（xiāo）費者。近年來，在服裝行（háng）業流行著（zhe）“三寶”說法，那就是男性（xìng）消費者偏愛始祖鳥、薩（sà）洛蒙、迪桑特（tè），女性消費者喜愛露露樂蒙、拉夫勞倫等“低調、老錢風”的品牌。

以拉夫（fū）勞倫為例，從2016財年開始，拉夫勞（láo）倫（lún）在老家美國的生意（yì）就遇（yù）到了瓶頸，全球營（yíng）收規模漸漸萎（wěi）縮，但在（zài）亞洲市場卻悄悄（qiāo）發力。2019財年（nián）到2023財年，其亞洲市場營（yíng）收占總營（yíng）收的比重（chóng）從（cóng）16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益（yì）於（yú）美國消費者在假（jiǎ）日期間對羊絨衫、大衣以及（jí）禮服的（de）強勁需求以及（jí）中國市場（chǎng）的強（qiáng）勁反彈，銷售收（shōu）入同（tóng）比增長6%至19.34億歐元（按固定匯率計增長5%）。所有地區均超出預期，其中（zhōng）亞洲地區增幅最大（+16%），中國市場同比增長（zhǎng）30%以上，較上（shàng）一季度20%的增速進一步提（tí）速。其全球CEO也多次（cì）公開表（biǎo）示，感謝中國市（shì）場對公司的營收貢獻。

路勝貞說，包括上述品牌在內，獲得中產消費者青睞的品牌（pái），更加用心地服務本（běn）土消費者，產品質量較好，設計尋求貼合本土特色，比較符合追求低調務實效果的中年消費者需求。

“這也是消費升級的一個表現，是消費者由（yóu）利他消費轉變到利己消費的一個表現。這些品（pǐn）牌不僅抓住了機會，也填補了中國高端品牌整體發展較弱所造成（chéng）的市場空缺。”周婷表示。

那麽，未來中（zhōng）國（guó）本土服裝品牌有沒有可能脫穎而出？

“答案（àn）是肯定的，目前這些外資品（pǐn）牌之所以被稱為中產（chǎn）‘三寶’，依賴的不是獨特的創新能力和品牌（pái）能力，而是（shì）渠道能力（lì）和產品力。但是（shì），中國本土品牌也大有機會，國產快（kuài）時尚、漢服、休閑運（yùn）動（dòng）服飾企業都在發力。國外快時尚（shàng）不再是唯一，也不再是必須。目前來看，本（běn）土品牌無論是產品力上還是價格力，都具備替代這些外（wài）資品牌的能力。”路勝貞表示。（來源（yuán）：中國經濟周刊）

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